La publicidad del vino

Consumo y marcas en la base de la pirámide argentina

El próximo 21 de septiembre, en La Enoteca (Peltier 611, Ciudad), se realizará esta jornada de presentaciones y debate, organizada por el Fondo Vitivinícola Mendoza. El objetivo es analizar las características de la “base de la pirámide” socio-económica en Argentina y descubrir las oportunidades de negocio en este grupo.

Como parte de sus actividades de Marketing, el Fondo Vitivinícola Mendoza abrirá el debate sobre “Consumo y marcas en la base de la pirámide”. La premisa de esta segunda jornada (la primera, en 2010, se preguntó “Hacia dónde va el mercado de vinos y bebidas en Argentina”) es explorar el potencial de negocios presente en un grupo de creciente peso en el consumo, masivo y con posibilidades de expansión.

La caracterización de la base de la pirámide social y económica en Argentina, con sus particularidades en el consumo, estará a cargo de Fidel La Riva, director de planificación y análisis de negocios de MindShare Argentina. Nestor Ferreyro y Sol Martin –de la agencia creativa La Comunidad- mostrarán estrategias de comunicación y publicidad de diversas marcas, acertadas y no, dirigidas a la base de la pirámide. Finalmente, Dylan Williams, especialista en comunicación publicitaria y actual asesor de la campaña Vino Argentino, comentará casos destacados del sector vitivinícola.

El mercado de la base de la pirámide

• Es un mercado de muchos consumidores o clientes potenciales, pero que requiere una forma de pensar y actuar en términos de negocio y marketing diferente.
• Si está bien encaminado, puede ser muy rentable y con proyección a futuro.
• Se basa en un negocio de volumen y de largo plazo.
• No es sólo un negocio de bajos precios, sino que requiere de mucha innovación y creatividad.
• El objetivo principal de un modelo de negocios en la base de la pirámide debe ser la inclusión y el involucramiento de los consumidores.

Qué es la base de la pirámide

Los especialistas en economía, consumo y globalización están prestando atención a procesos sociales y económicos en los que la idea de “centro” y “periferia” se resignifican. Se trata de reflexiones y propuestas en las que los grupos humanos, que hasta hace pocos años eran considerados marginales, hoy tienen una importancia clave en el desarrollo de sectores económicos. Se habla de un nuevo orden económico mundial donde es primordial buscar caminos alternativos. Ahí es donde los mercados masivos de sectores con menor poder adquisitivo se ven como una oportunidad y reconocerlos como tal, abre un abanico de nuevas potencialidades

C.K. Prahalad, experto en management y escritor del libro “Fortuna en la base de la Pirámide”, es sin dudas el gran inspirador de este enfoque. Más allá de la teoría que preconizó en esa obra, Prahalad no dudó en ese libro en criticar la, a su juicio, ceguera estratégica de las grandes multinacionales, que habían olvidado u obviado el mercado más populoso del mundo, el de la base de la pirámide, compuesta por cerca de 4.000 millones de personas, para las cuales podían crear productos y servicios y a quienes, sin embargo, habían ignorado. Pero mientras esto sucedía, en los países subdesarrollados estaban empezando a surgir pequeñas compañías muy innovadoras que se anticipaban al resto y atendían ese mercado abandonado.

En múltiples ocasiones, Prahalad señaló que la principal barrera con que se encuentran las grandes empresas a la hora de apostar por la base de la pirámide es mental. “Creo que es bastante sencillo una vez que la alta dirección reconoce que hay una oportunidad para innovar y hay un mercado al que prestar servicios. Las dificultades de acercarse a estos mercados no son interculturales. El problema consiste en la capacidad de identificar y sumergirse en la experiencia de los consumidores en estos mercados”, sostiene Prahalad.